Launch là gì? Launch event, product launch và cách tổ chức

Launch là gì trong kinh doanh và sự kiện

Launch trong tiếng Anh có nghĩa gốc là “phóng”, “phát động”, trong ngữ cảnh kinh doanh và truyền thông được dùng để chỉ hành động đưa một điều gì đó ra thị trường một cách chính thức. Launching nghĩa là gì, launching sản phẩm là gì, launching sản phẩm hiểu đơn giản là quá trình giới thiệu sản phẩm mới ra công chúng tại một thời điểm cụ thể, thường được đánh dấu bằng một sự kiện đặc biệt.

Trong ngành tổ chức sự kiện, launch event là buổi lễ được tổ chức tại thời điểm launch. Vai trò của launch event không chỉ là thông báo “chúng tôi có sản phẩm mới”, mà còn là tạo ấn tượng đầu tiên mạnh, đủ để được truyền thông, khách hàng và đối tác ghi nhớ. Một launch event thành công giúp sản phẩm hoặc thương hiệu có khởi đầu thuận lợi, tạo tiếng vang lan tỏa qua báo chí, mạng xã hội, kênh truyền thông nội bộ. Ngược lại, một lễ ra mắt không đúng tầm có thể làm giảm giá trị cảm nhận của sản phẩm, kể cả khi bản thân sản phẩm có chất lượng tốt.

Launching sản phẩm, launch event và launch a campaign

Trong thực tế, ba thuật ngữ thường đan xen. Một kế hoạch launching sản phẩm có thể bao gồm một launch event làm đỉnh điểm, sau đó là launching a campaign trên các kênh truyền thông kéo dài nhiều tuần. Khi brief đơn vị tổ chức sự kiện, người phụ trách cần rõ mình đang nói về phần nào. “Chúng tôi cần tổ chức launching sản phẩm” chưa đủ cụ thể, cần nói rõ ngày launching chính thức là ngày nào, quy mô launch event bao nhiêu khách, mục tiêu truyền thông đi kèm là gì. Sự rõ ràng này giúp giai đoạn đề xuất concept diễn ra nhanh và đúng trọng tâm.

Các loại launch event phổ biến

• Product launch cho sản phẩm tiêu dùng: điện thoại, xe, mỹ phẩm, thời trang, đồ gia dụng. Quy mô thường lớn, có yếu tố “reveal” kịch tính, đầu tư nhiều vào không gian và hiệu ứng.
• Product launch cho sản phẩm công nghệ và phần mềm: ứng dụng, nền tảng, giải pháp doanh nghiệp. Thường kết hợp demo sản phẩm trực tiếp, có phần Q&A chuyên sâu.
• Service launch cho dịch vụ mới: gói dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ tài chính. Tập trung vào thông tin và uy tín thương hiệu.
• Brand launch cho thương hiệu mới: ra mắt thương hiệu mới vào thị trường Việt Nam, ra mắt thương hiệu phụ trong tập đoàn. Tông thường chuyên nghiệp, trọng tâm câu chuyện thương hiệu.
• Re-launch hoặc rebrand launch: giới thiệu thương hiệu đã có sau khi làm mới bộ nhận diện hoặc đổi định vị. Khác với launch lần đầu ở chỗ cần xử lý kỷ niệm cũ và giới thiệu diện mạo mới.
• Campaign launch: khởi động chiến dịch truyền thông hoặc chiến dịch theo mùa. Quy mô linh hoạt, có thể là press conference nhỏ hoặc activation công cộng.
• Book launch và content launch: ra mắt sách, ấn phẩm, dự án nội dung. Phổ biến trong ngành giáo dục, xuất bản, truyền thông.
• Grand opening kết hợp launch: lễ khai trương cơ sở mới kết hợp ra mắt sản phẩm chủ lực. Hai trong một, tối ưu chi phí và thu hút truyền thông.

Mục tiêu cốt lõi của launch event

• Tạo ấn tượng đầu tiên mạnh: khách mời, đối tác, truyền thông nhớ về sản phẩm hoặc thương hiệu ngay từ lần đầu nhìn thấy.
• Đưa thông điệp định vị chính thức: công bố tên sản phẩm, tính năng nổi bật, điểm khác biệt, mức giá nếu phù hợp.
• Thu hút báo chí và kênh truyền thông: tạo nội dung báo chí, bài post của KOL, video trải nghiệm để lan tỏa trên mạng xã hội.
• Xây dựng quan hệ với đối tác phân phối và khách hàng lớn: đối với sản phẩm B2B, launch event là dịp kết nối đầu mối phân phối, khách hàng tiềm năng lớn.
• Tạo tư liệu hình ảnh và video cho chiến dịch: nội dung dùng cho website, quảng cáo, social media trong nhiều tháng sau đó.
• Cho đội ngũ bán hàng và đối tác trải nghiệm sản phẩm: trước khi đưa ra thị trường đại chúng, ekip bán hàng cần được “chạm” sản phẩm thật, hiểu câu chuyện để tư vấn cho khách.
• Thiết lập mốc truyền thông chính thức: tất cả các hoạt động sau launch event đều có thể quy chiếu về “từ khi ra mắt ngày X”, tạo mạch câu chuyện thương hiệu.
• Củng cố niềm tin nội bộ: nhân viên công ty thấy sản phẩm được giới thiệu trang trọng, tăng niềm tin và động lực truyền đạt lại cho khách hàng.

Thành phần chuẩn của một launch event

Launch event có cấu trúc khác với tiệc thông thường ở chỗ toàn bộ chương trình xoay quanh moment “reveal” sản phẩm hoặc công bố thương hiệu. Mọi yếu tố khác đều hỗ trợ cho moment này.

Thành phần không gian

• Sân khấu trung tâm với LED lớn: nơi diễn ra phần reveal và phần giới thiệu chi tiết. LED là thiết bị quan trọng nhất, thường có kích thước từ 6m x 3m trở lên.
• Bục reveal sản phẩm: nơi sản phẩm được đặt và công bố chính thức. Có thể là bệ xoay, bục nâng, hoặc khu có khói và ánh sáng đặc biệt.
• Khu trải nghiệm sản phẩm: sau phần reveal, khách mời được chạm vào sản phẩm, dùng thử trực tiếp. Khu này cần đủ rộng và có nhân sự giải đáp.
• Thảm đỏ lối vào và photo wall: nơi chụp ảnh của KOL, đối tác, truyền thông khi đến.
• Photo booth có logo sản phẩm: để khách mời tự chụp và chia sẻ trên mạng xã hội.
• Khu phỏng vấn truyền thông: không gian yên tĩnh có backdrop thương hiệu để báo chí phỏng vấn đại diện công ty và KOL.
• Khu press pack và quà tặng: nơi báo chí nhận bộ thông cáo báo chí, sample sản phẩm, tư liệu hình ảnh.

Thành phần nội dung

• Video mở màn: video ngắn 60 đến 120 giây tạo không khí, giới thiệu chủ đề chính.
• Video giới thiệu sản phẩm: video chi tiết về sản phẩm, tính năng, câu chuyện phát triển.
• Bài thuyết trình của đại diện công ty: CEO, giám đốc sản phẩm, giám đốc marketing tùy tính chất launch.
• Demo sản phẩm trực tiếp: cho khách mời thấy sản phẩm hoạt động thật, đặc biệt quan trọng với sản phẩm công nghệ.
• Phỏng vấn và chia sẻ từ KOL hoặc khách hàng đầu tiên: tăng độ tin cậy bằng bên thứ ba đã trải nghiệm.
• Phần hỏi đáp: dành riêng cho báo chí hoặc đối tác, giải đáp các câu hỏi chuyên sâu.

Thành phần nhân sự

• MC chuyên nghiệp: có kinh nghiệm dẫn sự kiện truyền thông, có thể dẫn song ngữ nếu cần.
• Lễ tân và PG: đón khách, hướng dẫn, phục vụ trong suốt chương trình.
• Nhân sự chuyên gia sản phẩm: phụ trách khu trải nghiệm, giải đáp câu hỏi của khách.
• Ekip quay phim chụp hình: nhiều máy, nhiều góc để tạo tư liệu chất lượng cao.
• Ekip âm thanh ánh sáng kỹ thuật: vận hành hệ thống LED, âm thanh, ánh sáng với cue chặt chẽ theo từng moment.
• Điều phối hiện trường: giữ nhịp chương trình, xử lý tình huống phát sinh, phối hợp giữa các ekip.

Kịch bản chương trình mẫu cho product launch

Khung kịch bản dưới đây dành cho một product launch quy mô vừa 100 đến 200 khách, thời lượng 120 phút. Điều chỉnh theo loại sản phẩm và ngành.

1. Trước 90 phút: ekip kỹ thuật sẵn sàng, chạy thử hệ thống LED và cue chương trình lần cuối.
2. Trước 60 phút: đón khách tại thảm đỏ, phóng viên check-in và nhận press pack, khách được hướng dẫn đến khu welcome drink.
3. Phần 1 (30 phút) Welcome drink và networking: khách giao lưu trong không khí nhẹ nhàng, band acoustic chạy nền, ảnh được chụp tại photo booth.
4. Phần 2 (5 phút) Video mở màn và MC khai mạc: video tạo không khí, MC chào mừng, giới thiệu đại biểu, giới thiệu chương trình.
5. Phần 3 (10 phút) Phát biểu của CEO hoặc đại diện cấp cao: giới thiệu câu chuyện dẫn đến sản phẩm mới, tầm nhìn của công ty.
6. Phần 4 (15 phút) Video giới thiệu và reveal sản phẩm: đỉnh điểm của đêm, video 2 đến 3 phút kết thúc với moment reveal sản phẩm trên sân khấu, kèm hiệu ứng ánh sáng và âm thanh.
7. Phần 5 (15 phút) Thuyết trình chi tiết: giám đốc sản phẩm hoặc chuyên gia trình bày tính năng, điểm khác biệt, định vị thị trường.
8. Phần 6 (10 phút) Demo trực tiếp: biểu diễn sản phẩm hoạt động thật, kết hợp chiếu lên LED để toàn bộ khách quan sát được.
9. Phần 7 (10 phút) Chia sẻ từ KOL hoặc khách hàng đầu tiên: người đã trải nghiệm chia sẻ cảm nhận.
10. Phần 8 (10 phút) Q&A cho báo chí và khách mời: nhận câu hỏi và trả lời.
11. Phần 9 (20 phút) Trải nghiệm sản phẩm và networking: khách di chuyển đến khu trải nghiệm, chạm vào sản phẩm, đặt câu hỏi riêng với ekip chuyên gia.
12. Phần 10 (5 phút) Lời cảm ơn và kết: MC cảm ơn, nhắc lại thông tin sản phẩm, hẹn gặp lại.

Quy trình tổ chức từ brief đến ngày diễn ra

Launch event chuyên nghiệp đòi hỏi thời gian chuẩn bị dài hơn sự kiện nội bộ thông thường do có yếu tố truyền thông và phụ thuộc vào ngày ra mắt sản phẩm. Khung thời gian tham khảo như sau.

1. Trước 12 đến 16 tuần: chốt mục tiêu launch, ngày ra mắt chính thức, ngân sách tổng, đối tượng khách mời dự kiến (báo chí, KOL, đối tác, khách hàng VIP).
2. Trước 10 đến 12 tuần: chốt concept event và câu chuyện thương hiệu, chọn venue phù hợp với quy mô và tông sự kiện.
3. Trước 8 đến 10 tuần: thiết kế kịch bản chi tiết, bắt đầu sản xuất video, chốt nhà cung cấp LED, âm thanh, ánh sáng và các vật tư đặc biệt.
4. Trước 6 đến 8 tuần: mời KOL và khách VIP, gửi save the date, làm việc với bộ phận PR về thông cáo báo chí.
5. Trước 4 đến 6 tuần: gửi thiệp mời chính thức, chốt danh sách khách mời, duyệt video mockup lần đầu, đặt quà tặng và press pack.
6. Trước 3 đến 4 tuần: chốt kịch bản chi tiết đến từng phút, brief MC và các thành phần chủ chốt, duyệt video hoàn chỉnh, chạy nội dung thuyết trình.
7. Trước 2 đến 3 tuần: theo dõi RSVP khách mời, gửi thông tin di chuyển và đỗ xe, nhắc lịch báo chí và KOL.
8. Trước 1 tuần: tổng duyệt kịch bản, chạy thử toàn bộ chương trình tại venue, kiểm tra hệ thống LED với nội dung thật.
9. Trước 1 đến 2 ngày: thi công không gian, setup LED, sân khấu, khu trải nghiệm, rehearsal cuối với tất cả các thành phần.
10. Ngày diễn ra: điều phối theo timeline, có đầu mối chung xử lý tình huống phát sinh, ekip backup sẵn sàng.
11. Sau chương trình: gửi thông cáo báo chí và tư liệu hình ảnh, theo dõi đưa tin, phân tích kết quả truyền thông.

Yếu tố ảnh hưởng đến chi phí launch event

• Quy mô khách mời: launch 50 khách VIP khác với launch 200 khách khác với launch 500 khách mở rộng. Quy mô càng lớn chi phí càng tăng trên toàn bộ các hạng mục.
• Venue và vị trí: trung tâm hội nghị cao cấp, khách sạn 5 sao, showroom thương hiệu, không gian riêng của công ty. Mỗi lựa chọn có mặt bằng chi phí khác nhau rõ rệt.
• Cấu hình LED và sân khấu: LED kích thước lớn, sân khấu có bục nâng cơ khí, kinetic LED, hologram đều là chi phí lớn. Cấu hình tối thiểu khác với cấu hình full hiệu ứng đặc biệt.
• Sản xuất nội dung video: video launch chất lượng cao cần ekip sản xuất chuyên nghiệp, đạo diễn, dựng phim, motion graphics. Thời gian sản xuất 4 đến 6 tuần.
• KOL và khách mời đặc biệt: KOL có độ phủ và ảnh hưởng càng lớn, phí tham dự và hỗ trợ càng cao. Cần cân nhắc giữa lan tỏa và chi phí.
• Truyền thông báo chí: mời báo chí, phí booking, phí PR, phí đăng bài media đều là các khoản riêng biệt.
• Quà tặng và press pack: chất lượng quà tặng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách, đặc biệt với launch sản phẩm cao cấp.
• Ekip nhân sự sự kiện: MC, lễ tân, PG, nhân sự trải nghiệm, quay phim chụp hình. Launch quy mô lớn cần ekip đông và chuyên nghiệp.
• Thực đơn và đồ uống: cocktail reception, buffet, gala dinner tùy quy mô và tính chất launch.
• Thời điểm tổ chức: tránh trùng các sự kiện lớn của ngành, mùa cuối năm các venue và ekip kỹ thuật kín lịch sớm.

Sai lầm thường gặp khi tổ chức launch event

1. Bắt chước format của các launch lớn mà không phù hợp với quy mô thực: làm sân khấu hoành tráng cho launch 50 khách tạo cảm giác lãng phí và không tự nhiên.
2. Moment reveal thiếu đầu tư: phần quan trọng nhất của đêm lại làm đơn giản, không tạo được khoảnh khắc ấn tượng để chụp ảnh và lan tỏa.
3. Video giới thiệu quá dài hoặc quá ngắn: vượt 3 phút khách mất tập trung, dưới 1 phút không đủ để tạo không khí. Khoảng 1,5 đến 2,5 phút là phù hợp.
4. Thuyết trình sản phẩm quá kỹ thuật: dồn thông tin chi tiết vào 30 phút liên tục, khán giả không chuyên quá tải, mất hứng với sản phẩm.
5. Không có khu trải nghiệm sản phẩm: khách chỉ thấy qua video và thuyết trình, không chạm được sản phẩm thật, giảm độ tin cậy.
6. Báo chí không có tư liệu ngay sau sự kiện: ảnh và video chất lượng cao chưa sẵn trong ngày, truyền thông mất thời điểm nóng.
7. Mời khách không đúng đối tượng: mời theo số lượng mà không chọn lọc theo nhóm mục tiêu, KOL không phù hợp ngành, báo chí không chuyên mảng liên quan.
8. Nội dung thuyết trình chưa duyệt kỹ: có câu nói nhạy cảm, có số liệu sai, có so sánh trực tiếp với đối thủ, ảnh hưởng hình ảnh công ty.
9. Chọn ngày trùng các sự kiện lớn khác: trùng với launch của thương hiệu khác cùng ngành, với sự kiện truyền thông lớn, làm loãng sức hút báo chí.
10. Thiếu kế hoạch phát sinh: không có phương án dự phòng khi sản phẩm demo gặp lỗi, khi video LED không chạy, khi khách VIP đến muộn.