Thông cáo báo chí là gì? Cấu trúc, mẫu và lưu ý khi viết

Thông cáo báo chí là gì và khi nào cần dùng

Thông cáo báo chí là văn bản chính thức được doanh nghiệp hoặc tổ chức gửi đến các cơ quan truyền thông để cung cấp thông tin về một sự kiện, sản phẩm, dịch vụ hoặc thay đổi quan trọng nào đó. Khái niệm thông cáo báo chí trong tiếng Anh là “press release”, thường được viết tắt là “PR” trong các tài liệu nội bộ ngành truyền thông.

Khác với bài viết PR đăng trên báo, thông cáo báo chí là tài liệu nguồn được gửi cho phóng viên để họ dựa vào đó viết tin. Phóng viên có thể trích nguyên văn, trích một phần hoặc dùng làm cơ sở để phỏng vấn thêm. Một thông cáo báo chí tốt giúp phóng viên dễ viết tin nhanh và chính xác, đồng thời giữ được key message mà doanh nghiệp muốn truyền tải.

Thông cáo báo chí được dùng trong các tình huống sau:

• Họp báo ra mắt sản phẩm mới, ra mắt phim, ra mắt MV, ra mắt sách.
• Khai trương doanh nghiệp, mở chi nhánh mới, khánh thành nhà máy.
• Lễ ký kết hợp tác giữa các doanh nghiệp, lễ trao giải, lễ vinh danh.
• Thông báo thay đổi nhân sự cấp cao, thay đổi cơ cấu doanh nghiệp.
• Công bố kết quả kinh doanh, kết quả nghiên cứu, dữ liệu mới.
• Sự kiện cộng đồng, hoạt động CSR có tính lan tỏa.
• Khủng hoảng truyền thông cần phản hồi chính thức tới báo chí.

Trong các tình huống không có yếu tố mới đáng đăng tin, thông cáo báo chí ít có hiệu quả. Báo chí chỉ đăng những thông tin có giá trị tin tức, không đăng nội dung quảng cáo trá hình. Hiểu đúng điều này giúp tránh viết thông cáo cho những sự kiện không đủ trọng lượng tin.

Vai trò của thông cáo báo chí trong sự kiện

Trong một chương trình sự kiện có truyền thông báo chí, thông cáo báo chí đóng nhiều vai trò ở các giai đoạn khác nhau, không chỉ là tài liệu phát tại buổi họp báo.

Trước sự kiện

• Tóm tắt thông tin chính để gửi cùng thư mời, giúp phóng viên cân nhắc tham dự.
• Cung cấp nội dung cho các bài teaser đăng trước sự kiện vài ngày.
• Hỗ trợ ban tổ chức trao đổi thống nhất key message giữa các bên liên quan.

Trong sự kiện

• Là tài liệu chính trong press kit phát cho phóng viên tại buổi họp báo.
• Cung cấp số liệu, dữ kiện chính xác để phóng viên trích dẫn không sai.
• Là cơ sở để MC và đại diện doanh nghiệp thống nhất nội dung phát biểu.

Sau sự kiện

• Gửi cho các báo không tham dự để họ vẫn có nguồn viết tin.
• Đăng trên website doanh nghiệp như một tài liệu chính thức.
• Lưu trong hồ sơ truyền thông để dùng làm tham chiếu cho các sự kiện sau.

Một thông cáo báo chí được thiết kế đúng có thể được dùng ở cả ba giai đoạn mà không cần viết lại. Điều này tiết kiệm thời gian và đảm bảo nhất quán thông điệp xuyên suốt chiến dịch truyền thông.

Cấu trúc một thông cáo báo chí chuẩn

Thông cáo báo chí chuẩn có cấu trúc cố định gồm 7 phần. Bám đúng cấu trúc giúp phóng viên dễ scan thông tin và trích dẫn nhanh khi viết tin. Bảng dưới mô tả từng phần và vai trò của nó:

Tổng độ dài thông cáo báo chí thường dao động 400 đến 800 từ. Quá ngắn không đủ thông tin, quá dài làm phóng viên không có thời gian đọc hết. Tin nóng hoặc tin đơn giản có thể chỉ cần 300 từ, tin sâu hoặc tin có nhiều số liệu có thể lên đến 1000 từ.

Mẫu thông cáo báo chí cho các loại sự kiện

Mỗi loại sự kiện có cấu trúc thông cáo báo chí hơi khác nhau về trọng tâm. Hiểu đặc thù từng loại giúp viết đúng trọng tâm ngay từ bản đầu, không phải sửa nhiều lần.

Thông cáo báo chí ra mắt sản phẩm mới

• Tiêu đề: nhấn vào tên sản phẩm và điểm khác biệt chính.
• Lead: ngày ra mắt, ai ra mắt, sản phẩm là gì, giải quyết vấn đề gì.
• Thân bài: tính năng nổi bật, công nghệ áp dụng, đối tượng khách hàng mục tiêu.
• Quote: phát biểu của CEO hoặc giám đốc sản phẩm về tầm nhìn.
• Thông tin bổ sung: giá bán, kênh phân phối, ngày bán chính thức.

Thông cáo báo chí khai trương

• Tiêu đề: tên doanh nghiệp khai trương cái gì ở đâu.
• Lead: ngày khai trương, địa chỉ, quy mô và đối tượng phục vụ.
• Thân bài: lý do mở rộng, đầu tư bao nhiêu, dự kiến tạo bao nhiêu việc làm.
• Quote: phát biểu của lãnh đạo về cam kết với địa phương và khách hàng.
• Thông tin bổ sung: giờ hoạt động, ưu đãi khai trương, các kênh liên hệ.

Thông cáo báo chí lễ ký kết

• Tiêu đề: tên hai bên ký kết và mục đích hợp tác.
• Lead: ngày ký, địa điểm, giá trị hợp đồng nếu được phép tiết lộ.
• Thân bài: nội dung hợp tác, lợi ích cho từng bên, kế hoạch triển khai.
• Quote: phát biểu của đại diện cả hai bên.
• Thông tin bổ sung: thời hạn hợp tác, các giai đoạn triển khai dự kiến.

Thông cáo báo chí lễ trao giải

• Tiêu đề: tên giải thưởng, đơn vị trao và đơn vị nhận.
• Lead: ngày trao, địa điểm, ý nghĩa của giải thưởng.
• Thân bài: tiêu chí xét chọn, quá trình bình xét, các đơn vị tham gia.
• Quote: phát biểu của đơn vị trao giải về tiêu chuẩn và sự ghi nhận.
• Thông tin bổ sung: lịch sử giải thưởng, các đơn vị từng đoạt giải các năm trước.

Thông cáo báo chí ra mắt phim hoặc MV

• Tiêu đề: tên phim hoặc MV và yếu tố nổi bật nhất.
• Lead: ngày ra mắt, đơn vị sản xuất, dàn diễn viên hoặc nghệ sĩ chính.
• Thân bài: nội dung phim, quá trình sản xuất, các điểm mới đáng chú ý.
• Quote: phát biểu của đạo diễn hoặc nghệ sĩ chính.
• Thông tin bổ sung: ngày khởi chiếu, các kênh phát hành, lịch chiếu chính thức.

Nguyên tắc viết thông cáo báo chí hiệu quả

Sự kiện truyền thông có thông cáo báo chí

Viết thông cáo báo chí có nguyên tắc riêng khác với viết bài PR, viết quảng cáo hay viết content marketing. Phóng viên đọc thông cáo theo cách rất khác với khách hàng đọc website doanh nghiệp.

Nguyên tắc nội dung

• Đặt thông tin quan trọng nhất ở đoạn đầu, không đợi đến đoạn cuối.
• Mỗi đoạn chỉ trình bày một ý chính, không gộp nhiều ý vào một đoạn.
• Dùng số liệu cụ thể thay vì các từ chung chung như “rất nhiều”, “đáng kể”.
• Quote phải có tên và chức danh đầy đủ của người phát biểu.
• Có tối thiểu một quote, tối đa hai đến ba quote trong cùng một thông cáo.

Nguyên tắc văn phong

• Viết theo ngôi thứ ba, không dùng “chúng tôi” trong nội dung chính (ngoại trừ quote).
• Tránh tính từ phóng đại như “tuyệt vời”, “đỉnh cao”, “không đối thủ”.
• Câu ngắn và trực diện, tránh câu phức nhiều mệnh đề.
• Dùng ngôn ngữ chuyên ngành đúng nhưng không lạm dụng từ kỹ thuật khó hiểu.
• Tránh các câu sáo rỗng kiểu “đóng vai trò quan trọng”, “không thể thiếu”.

Nguyên tắc trình bày

• Có dòng “THÔNG CÁO BÁO CHÍ” trên đầu trang.
• Có “FOR IMMEDIATE RELEASE” hoặc ngày phát hành cụ thể.
• Có logo doanh nghiệp ở góc phải hoặc trái trên cùng.
• Cuối cùng có ba dấu thăng “###” để báo hiệu kết thúc nội dung chính.
• Phần đầu mối liên hệ đặt sau dấu thăng kết thúc.

Nguyên tắc tính tin

• Phải có yếu tố mới: sản phẩm mới, cột mốc mới, dữ liệu mới, hợp tác mới.
• Có ý nghĩa với một nhóm người đọc cụ thể, không chung chung cho mọi người.
• Thời điểm phát hành đúng với chu kỳ tin của báo chí.
• Không trùng với thông tin đã được công bố trước đó.

Quy trình từ viết đến gửi thông cáo báo chí

Quy trình triển khai thông cáo báo chí chuẩn thường kéo dài 7 đến 14 ngày tùy độ phức tạp của sự kiện. Các giai đoạn nên đi tuần tự để có thời gian đọc soát và xác nhận với các bên liên quan.

1. Ngày 1 đến 2: Lên brief nội dung thông cáo, xác định key message và đối tượng báo chí mục tiêu.
2. Ngày 3 đến 4: Thu thập thông tin từ các bên liên quan: sản phẩm, kinh doanh, lãnh đạo.
3. Ngày 5: Viết bản nháp đầu tiên, có cấu trúc 7 phần đầy đủ.
4. Ngày 6: Đọc soát nội dung, kiểm tra số liệu và thông tin pháp lý.
5. Ngày 7 đến 8: Gửi bản nháp cho các bên liên quan duyệt: lãnh đạo, pháp chế, đối tác.
6. Ngày 9 đến 10: Nhận góp ý, chỉnh sửa và xin phê duyệt cuối.
7. Ngày 11: Định dạng cuối cùng, kèm logo, hình ảnh và file đính kèm.
8. Ngày 12: Lập danh sách báo chí mục tiêu, chuẩn bị email gửi.
9. Ngày 13: Gửi thông cáo báo chí đợt một, kèm thư mời nếu có sự kiện.
10. Ngày 14: Nhắc lại với các đầu báo chính, sẵn sàng phỏng vấn nếu báo yêu cầu.

Các tài liệu đính kèm thông cáo

• Hình ảnh sản phẩm, hình ảnh đại diện doanh nghiệp ở định dạng độ phân giải cao.
• Video giới thiệu nếu là ra mắt sản phẩm hoặc dự án.
• Infographic về số liệu, biểu đồ nếu có dữ liệu phức tạp.
• Tiểu sử ngắn của lãnh đạo nếu lần đầu xuất hiện trên báo.
• Logo doanh nghiệp ở định dạng vector và PNG nền trong.

Cách gửi thông cáo báo chí đến đúng đầu báo

Một thông cáo báo chí tốt nhưng gửi không đúng đối tượng vẫn không tạo ra hiệu quả. Cần lập danh sách báo chí mục tiêu và gửi đúng cách để tăng tỷ lệ được đăng tin.

Lập danh sách báo chí mục tiêu

• Phân loại báo theo lĩnh vực: kinh tế, công nghệ, giải trí, đời sống, địa phương.
• Xác định phóng viên phụ trách mảng phù hợp với nội dung thông cáo.
• Có email cá nhân của phóng viên thay vì chỉ dùng email chung của tòa soạn.
• Phân nhóm: báo chính, báo phụ, KOL truyền thông, blog chuyên ngành.

Cách viết email gửi kèm

• Tiêu đề email rõ ràng, có dòng “Thông cáo báo chí:” và tóm tắt nội dung.
• Đoạn mở đầu email tóm tắt 3 đến 4 câu về tin chính.
• Đính kèm thông cáo dưới dạng file Word và PDF.
• Đính kèm hình ảnh độ phân giải cao trong file zip nếu nặng.
• Có chữ ký email với tên và số điện thoại của người gửi.

Thời điểm gửi

• Tin có sự kiện: gửi trước sự kiện 5 đến 7 ngày, nhắc lại trước 24 giờ.
• Tin phát hành ngay: gửi vào sáng sớm thứ Hai đến thứ Năm, tránh chiều thứ Sáu.
• Tin nóng cần đăng ngay: gửi kèm cuộc gọi xác nhận đến phóng viên chính.
• Không gửi vào cuối tuần và ngày lễ trừ khi tin có yếu tố thời sự đặc biệt.

Theo dõi sau khi gửi

• Có hệ thống ghi nhận báo nào đã đăng tin, đăng vào lúc nào.
• Cảm ơn phóng viên đã đăng bằng email hoặc tin nhắn ngắn.
• Lưu lại các bài đăng để báo cáo hiệu quả truyền thông sau sự kiện.
• Phân tích báo nào đăng nhanh, báo nào không đăng để điều chỉnh cho lần sau.

Sai lầm thường gặp khi viết thông cáo báo chí

Phần lớn thông cáo báo chí không hiệu quả đến từ các quyết định sai trong giai đoạn viết và gửi. Các sai lầm sau là điểm cần chủ động tránh ngay từ đầu:

• Viết thông cáo cho sự kiện không có yếu tố tin tức mới, báo chí không có lý do đăng.
• Đặt tiêu đề quá dài hoặc quá quảng cáo, phóng viên bỏ qua ngay khi nhìn email.
• Đoạn lead không trả lời được 5W1H, phóng viên phải đoán nội dung.
• Dùng từ ngữ phóng đại như “tuyệt đỉnh”, “không đối thủ”, làm thông cáo mất tính chính danh.
• Viết quá dài trên 1500 từ, phóng viên không có thời gian đọc hết.
• Không có quote chính danh, mất yếu tố con người trong tin.
• Số liệu không có nguồn rõ ràng, phóng viên không trích được.
• Gửi đúng email cho đối tượng sai, ví dụ tin công nghệ gửi cho phóng viên thời trang.
• Gửi sát giờ sự kiện, báo không kịp xếp lịch tham dự hoặc đặt phỏng vấn.
• Không có đầu mối liên hệ rõ ràng, báo muốn xác nhận thông tin nhưng không tìm được người.

Mỗi sai lầm trong số này đều có thể được dự phòng từ giai đoạn brief và khóa lại bằng quy trình đọc soát chéo, không phải lỗi không thể tránh.